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PlanOoh - Estratégia em OOH

COVID-19, mídia OOH e o novo cenário de deslocamentos

Mudanças e oportunidades no mercado de mídia de rua na era do confinamento e do teletrabalho. por Fernando Antunes e Leonardo Paludetto

Por Leonardo Paludetto dia em Mídia OOH

COVID-19, mídia OOH e o novo cenário de deslocamentos
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Em dezembro de 2019, a China começou a registrar os primeiros casos de uma síndrome respiratória aguda com origem viral e rapidamente começamos a ser bombardeados com termos como Pandemia e Covid-19, além de informações sobre sua rápida propagação pelo  mundo. Sua capacidade de disseminação é tão grande que, em 11 de março de 2020, a OMS decretou pandemia, alterando completamente a rotina de boa parte da população mundial.


Isolamento passou a ser a palavra de ordem. Cidades e Estados começaram a fechar estradas para inibir a circulação de pessoas como prevenção da escalada do vírus. As ruas esvaziaram a tal ponto que, no dia 23 de março de 2020, a cidade de São Paulo registrou 0km de congestionamento. Um assombro para uma megalópole que tem, em média, entre 63 e 87 km de lentidão  na mesma faixa horária de dias normais¹.


Adaptação das sociedades e mudança de comportamento


As mudanças culturais do evento que estamos atravessando serão reais. E diversos eventos ao longo da história nos mostram isso. 

 

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O Triunfo da Morte de Pieter Bruegel. Obra de Domínio público


A peste bubônica que devastou a Europa no século XIV transformou a economia, acelerou o fim do velho sistema feudal e iniciou um período econômico com maior interação comercial e com foco financeiro. Essas características aceleraram, um século mais tarde, as grandes navegações² e foram a base para o processo de industrialização que surgiria séculos depois.


Esse processo de industrialização também acelerou transformações na vida e na rotina de indivíduos que passaram de uma realidade rural e bucólica para um processo rápido de urbanização. Esse processo deu origem ao movimento artístico do romantismo que, entre outras características, exalta a paisagem natural. Observar a paisagem como algo especial era uma possibilidade inexistente até aquele momento, pois cenários assim eram parte do cotidiano das pessoas, ou seja, algo que não era valorizado³.


Como último exemplo, chegamos ao início do século XX com um novo cenário urbano sendo constituído. As pessoas se dividiam entre suas casas e trabalho quando em 1918 surge a pandemia de gripe espanhola. Assim como hoje, atividades foram canceladas e concentrações de massa eram evitadas. Isso fez com que diversas competições esportivas (apenas como um dos muitos exemplos possíveis) fossem cancelados. Ligas não tiveram seus campeões, partidas foram suspensas, atletas morreram. Após o fim da pandemia, que foi caracterizada por vários surtos, houve um grande aumento nas atividades ao ar livre. Sair de casa passou a ter uma relevância maior. Concentrações de público, festas populares e atividades até então corriqueiras ganharam um status especial. E com isso, o carnaval do Rio de Janeiro, por exemplo, passou a ter uma celebração intensificada, com marchinhas que exaltam o contato entre pessoas e a concentração em bailes.

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Foto JOSHUA COLEMAN no Unsplash


 Em OOH não vai ser diferente


Como alternativa ao confinamento, muitas empresas adotaram o sistema de teletrabalho (ou home office) para seus colaboradores, e a vida online, que já era uma crescente, virou, em uma fração de tempo, um novo estado normal.


Obviamente, esse impacto generalizado reverbera com força na indústria da mídia OOH, pois, em quase todas as situações, o meio necessita que o consumidor esteja fora de casa para receber a mensagem. Estamos acompanhando campanhas sendo canceladas, investimentos migrando para o online e muita insegurança em um setor muito fragmentado.  Apenas como exemplo, a Planooh - uma das principais empresas de planejamento em out-of-home do Brasil - possui em sua base de dados mais de 600 cadastros de exibidores de todo o Brasil, sendo a maioria composta por empresas familiares com atuação em um número restrito de mercados e com pequena quantidade de equipamentos.

 

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Foto @artist3625


Como as marcas devem agir


Se ruas, estradas, aeroportos, rodoviárias, shopping centers, estádios e tudo mais se encontram com menor fluxo de pessoas, vazios ou fechados, chega-se à conclusão que não há sentido manter campanhas sem audiência. É compreensível a corrida de cancelamentos de campanhas para os atuais e próximos períodos de exibição no curto prazo, porém, podem existir alternativas mais inteligentes para o eventual uso da mídia já contratada.


Usar a comunicação como prestação de serviço para o cliente é uma das opções. Só na primeira semana de confinamento, já se percebe o desgaste de algumas marcas em razão do posicionamento da empresa em relação à crise e/ou na política de atendimento aos seus clientes. Posicionar-se de forma solidária e oferecer serviços aos clientes podem ajudar a manter seu posicionamento na mente de seus consumidores em tempos de baixa competição de recall. Além disso, os efeitos da geração de memória positiva serão prolongados no momento pós-crise. Veja abaixo a ação do Shopping Center Jockey Plaza, de Curitiba-PR.

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Foto Acervo OOH Academy


Além do uso da criatividade em situações que exigem soluções inovadoras, os anunciantes também tem a oportunidade em negociar a política de preços e prazos de pagamentos com agências e exibidores, possibilitando minimizar os riscos e prejuízos de toda a cadeia. E, claro, existe a opção de remarcar a campanha para um período mais oportuno, de acordo com a estratégia desenvolvida.


Como os exibidores devem reagir


O impacto já é realidade. Propostas de remanejamento (e não de cancelamento) de ações já surgem em redes sociais e mensagens de e-mails de centenas de exibidores em todo o Brasil.


É possível diminuir o impacto da ociosidade, propondo campanhas de serviços públicos e mensagens positivas que tenham custo baixo aos anunciantes parceiros. 

 

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A ação da PS Media, empresa exibidora de OOH do litoral paulista, é um bom exemplo de como a mídia OOH foi apropriadamente utilizada para reforçar a mensagem de "fique em casa". Uma idéia simples, de baixo custo mas de grande inteligência de comunicação. Essa iniciativa foi compartilhada e adotada por outros exibidores do Brasil. Iniciativas criativas e inovadoras como essa são essenciais, porém, é preciso ir além para estancar a sangria gerada pela falta de faturamento, principalmente para os pequenos e médios exibidores.


Nesse momento, reavaliar seus ativos sem pensar diretamente no modelo atual de negócio é um exercício obrigatório. Intensificar o relacionamento e estreitar laços com anunciantes também é de extrema importância, tendo em vista a possibilidade de pré-venda, buscando antecipação de receitas.


Após esse período, os exibidores devem procurar entender as novas dinâmicas de deslocamento e promover formas de qualificar os anunciantes e agências para esse novo modelo. O trabalho do time comercial será fundamental no processo de vendas, principalmente na  estruturação e defesa estratégica desse novo modelo. No pós-crise vindouro, apresenta-se uma oportunidade interessante para a construção do novo cenário da mídia OOH.


Consolidada essa fase intermediária, caberá aos veículos ampliar a inovação do meio, atualizar e adaptar as formas de transmissão da mensagem e caminhar para a integração do OOH com o online, acabando com a divisão online X offline, que detalharemos mais adiante.


Quais as tendências do setor nesse novo cenário


Após o período de confinamento, as pessoas retomarão seu cotidiano e, consequentemente, seus deslocamentos diários. Assim como ocorreu em situações similares ao longo da história, possivelmente, as sociedades passarão por alguma mudança comportamental e na forma de convívio humano.

E, independente das mudanças que poderão ocorrer, o deslocamento de pessoas em todo o planeta continuará existindo e exigirá ainda mais inteligência estratégica para maximizar o volume de impacto e consequente aumento de lembrança e geração de memória na mente do público. A mídia OOH terá a oportunidade de impactar consumidores em seu prime time, ou seja, no momento em que ele sai de casa para aproveitar o mundo real.


Smart Cities - Iniciativas que efetivamente utilizam novas tecnologias de digitalização para aprimorar o bem estar dos cidadãos e entregar ambientes e serviços urbanos mais eficientes, sustentáveis e inclusivos como parte de um processo colaborativo e com múltiplos stakeholders fazem parte das preocupações dos principais agentes internacionais. Ou seja, teremos no futuro mais cidades que conseguem combinar soluções tecnológicas, ambientais, sociais e econômicas voltadas para melhoria da qualidade de vida das pessoas. Isso naturalmente envolve questões relacionadas ao deslocamento e, consequentemente, às possibilidades de serem impactadas com a comunicação de anunciantes na mídia OOH. Novas opções devem ser desenvolvidas considerando esse cenário evolutivo e, tanto anunciantes como exibidores, devem estar preparados para atender essas necessidades da sociedade.

 

 

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Foto de Muhamad Syazwan Jonizar no Unsplash


DOOH - Os meios digitais de OOH (DOOH) terão importância e influência ainda maior nesse cenário, independente do formato, do equipamento e da aplicação. Novas tecnologias de telas de alta definição em conjunto com a internet 5G  possibilitarão, entre outras vantagens, a otimização dos fluxos de produção e exibição, de modo a entregar uma possibilidade de ação mais rápida por parte do anunciante (real time) e menores custos operacionais para o exibidor.

Integração tecnológica - É interessante perceber que atualmente existe uma discussão no mercado sobre a destinação de verbas publicitárias para os meios digitais X meios de OOH, como se fosse uma simples competição ou decisão binária de alocação de recursos. Esse modelo chegou ao seu limite de saturação e a divisão entre o online X offline, e mais especificamente, entre a internet e o OOH, não terá mais espaço com a ampliação do conceito de mídia infinita. Nessa realidade cada vez mais próxima, a distribuição de mensagem será focada no indivíduo e não no meio. O meio OOH será uma ferramenta de impressão de mensagens em momentos específicos, ao passo que outros dispositivos pessoais, como os smartphones ou televisores domésticos terão a função principal de construção das narrativas das marcas e engajamento entre marcas e consumidores. Por isso, é  preciso entender que os meios podem trabalhar juntos e de forma complementar: tanto anunciantes precisam impactar seu público em diversos pontos de contato com a marca, quanto exibidores podem oferecer soluções integradas aos seus clientes.


https://www.youtube.com/watch?v=ITjsb22-EwQ


Uso de Inteligência Artificial - Mesmo sendo uma tecnologia de ponto de venda com escopo diferente do conceito de mídia OOH, ainda estamos distantes do cenário romantizado por Hollywood no filme acima. De toda forma, diversos elementos de machine learning e inteligência artificial já saíram da cena acadêmica e desenvolvem mais do que pesquisa em mercados desenvolvidos. Vale a pena entender a tecnologia para prever os caminhos.

 

Projetos Especiais - Num cenário em que sair de casa será algo mais prazeroso, marcas buscarão reforçar o encantamento e proximidade com seus consumidores. No prime time da publicidade temos um forte crescimento de projetos especiais e ações de emboscada. Se atualmente ações diferenciadas em mídia OOH já geram encantamento e possuem forte potencial de viralização, mesmo ainda ocupando pouco ou nenhum espaço nas estratégias de comunicação de muitos anunciantes, no futuro, o "pensar fora da caixa" será quase obrigatório para o meio OOH, independente do tamanho do anunciante. 


Arte e comunicação criativa -  Em um mundo comoditizado pela informação, a batalha pela eficácia no impacto passa necessariamente na forma de se diferenciar das demais mensagens. O foco no desenvolvimento estratégico da comunicação criativa é essencial nesse processo, aumentando a efetividade e a geração de memória de uma determinada campanha. Além disso, o uso de elementos artísticos aliados às estratégias publicitárias provocam maior aceitação por parte do público, aumentando o potencial impacto da mensagem.


Em breve, nós (Fernando Antunes e Leonardo Paludetto) iremos escrever um pouco mais sobre o tema, detalhando oportunidades e tendências do meio e contribuindo mais para as discussões do mercado de OOH no Brasil. Teremos outras novidades em breve. Acompanhe nas redes sociais e, principalmente, nesse momento, seja inteligente e FIQUE EM CASA.

¹https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/2020/03/23/coronavirus-sao-paulo-comeca-semana-com-0-km-de-congestionamento-em-ruas-e-avenidas.ghtml
²https://www.bbc.com/portuguese/geral-51961141
³http://www.revistas.udesc.br/index.php/dapesquisa/article/view/13957/9043
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